ابدأ بتحديد المنافسين الحقيقيين
منافسوك هم العلامات التجارية التي يزنها العملاء مقابل علامتك، وليس فقط الشركات المشابهة لك. اسأل العملاء عما فكروا فيه أو استخدموه آخر مرة. في أفريقيا يشمل ذلك غالبا البائعين غير الرسميين وتطبيقات المال عبر الهاتف المحمول والتقنية المالية، والعلامات التجارية العالمية إلى جانب المحلية.
اجمع ما يمكنك رؤيته
اجمع الحقائق العامة عن كل منافس: المنتجات والخطط، والأسعار والخصومات، وأماكن البيع والتوصيل، وكيفية الإعلان، وما يقوله العملاء في المراجعات وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، وخدمتهم. احتفظ بسجل مؤرخ، لأن الأسواق في أفريقيا تتغير بسرعة. استخدم المصادر العامة فقط.
اسأل العملاء
حقائق المنافسين لا تخبرك بما يشعر به الناس. الاستبيان القصير يفعل ذلك. اسأل عن العلامات التجارية التي يعرفها الناس، والتي يستخدمونها، والتي قد يفكرون فيها، والتي يفضلونها ولماذا، وما احتمال أن يوصوا بكل منها، وما تتفوق فيه كل علامة. أبق الأسئلة نفسها لكل علامة تجارية.
قارن على الشبكة نفسها
ضع كل علامة تجارية في جدول بالصفوف نفسها: السعر والجودة والانتشار والخدمة والوعي والتفضيل والتوصية. حدد حيث تتقدم كل علامة تجارية. إظهار نقاط القوة لكل علامة تجارية، بما فيها علامتك، يجعل الصورة مفيدة ويحافظ على عدالة النقاش.
حوّلها إلى قرارات
اختم بقائمة قصيرة من الإجراءات: أين تدافع، وأين تهاجم، وما الذي تغيره في السعر أو الخدمة، وما الذي تخبر به العملاء. حدد مسؤولا وتاريخا لكل إجراء.
حافظ على الأخلاقيات وعلى حداثة البيانات
استخدم المعلومات العامة واحترم القانون بشأن الخصوصية والسرية. لا تنتحل شخصية العملاء لاستخراج بيانات خاصة. كرر جزء الاستبيان بانتظام، مثلا كل ربع سنة، لرؤية التغير بمرور الوقت.
هل تخطط لدراسة؟ استخدم أداة تحديد النطاق، أو احصل على قالب استبيان مجاني، أو تحقق من الأرقام باستخدام حاسبة حجم العينة.
الأسئلة الشائعة
كم عدد المنافسين الذين ينبغي أن أضمّنهم؟
تكفي أربع إلى ثماني علامات تجارية لمعظم الأسواق. الزيادة على ذلك تطيل الاستبيان وتجعل التقرير صعب القراءة.
عن ماذا ينبغي أن يسأل استبيان العملاء بشأن المنافسين؟
الوعي والاستخدام والتفكير والتفضيل واحتمال التوصية، وما تتفوق فيه كل علامة. قوالب أبحاث السوق ورضا العملاء تتضمن أسئلة جاهزة.
كم مرة ينبغي أن أحدثه؟
تتغير الأسعار والعروض كثيرا، لذا افحصها بانتظام. كرر استبيان العملاء كل ربع سنة أو مرتين في السنة، حتى تتمكن من متابعة التغير.
هل يمكنني استخدام البيانات في عرض تقديمي أو مناقصة؟
نعم، إذا ذكرت المصدر والتواريخ والعينة واستشهدت بالبيانات بدقة.
هل يمكنكم تولي جانب المسح لي؟
نعم. يمكننا تصميم وإجراء دراسة للمنافسين والعلامات التجارية وتقديم تقرير عنها مع نقاط القوة لكل علامة.