Guia de grupos focais: como planear, conduzir e relatar

Quando usar um grupo focal

Utilize grupos para explorar: como as pessoas falam de uma categoria, o que gostam e não gostam em conceitos, por que razão escolheram ou abandonaram uma marca e que palavras usar num questionário ou anúncio. Não os utilize para medir quantas pessoas pensam algo. Para isso serve um inquérito.

Planear os grupos

Decida de quem precisa de ouvir e mantenha cada grupo semelhante nos aspetos que importam, por exemplo idade, género, região ou se usam o seu produto. As pessoas falam mais à vontade com outras semelhantes. Planeie mais do que um grupo por público para que uma voz forte não decida a história.

Os grupos têm normalmente entre seis e oito pessoas. Os grupos mais pequenos dão tempo a todos para falar. Os grupos maiores ficam sobrelotados.

Recrutar com um questionário de seleção

Escreva um pequeno questionário de triagem que verifique a idade, a localização, a utilização do produto e que a pessoa não trabalha em marketing, em investigação ou para os seus concorrentes. Recrute algumas pessoas a mais do que precisa, porque algumas não vão comparecer. Confirme por telefone no dia anterior.

Escreva o guião de discussão

Um guião é um esboço, não um texto decorado. Um bom guião começa com um aquecimento, passa de temas gerais para as suas perguntas específicas, mostra qualquer conceito ou material e termina com um resumo e uma reflexão final de cada pessoa. Use perguntas abertas que comecem por como, porquê ou o quê, e evite perguntas que sugiram uma resposta.

Escolha como executá-lo

Os grupos presenciais funcionam bem quando há um espaço e um moderador local. Os grupos à distância por videochamada, chamada de voz ou mensagens funcionam bem para chegar a pessoas em locais diferentes e reduzem os custos. Nos grupos de mensagens, mantenha-os pequenos, defina um intervalo de tempo e use um moderador que escreva com clareza e responda depressa.

Consentimento, incentivos e gravação

Explique às pessoas porque está a realizar o grupo, quanto tempo vai demorar, que podem sair a qualquer momento e como serão usadas as gravações e as notas. Obtenha o seu acordo antes de gravar. Pague um incentivo justo, como saldo de chamadas ou dinheiro, após a sessão.

Analisar e comunicar

Leia ou ouça cada grupo. Agrupe os comentários por temas e mostre citações que ilustrem cada tema. Indique quantos grupos e pessoas participaram e como foram escolhidos, para que os leitores saibam o que os resultados podem e não podem mostrar. Não transforme os temas em percentagens.